«Синдром блестящей обертки»: как бизнес впустую внедряет инновации

Когда руководители видят какую-то свежую технологию, которая пока не стала массовой, они часто думают: надо побыстрее ее внедрить, чтобы клиенты воспринимали нашу компанию как современную и успешную. А когда внедряют, потратив на это немалую сумму, понимают, что без технологии можно было обойтись.

Разберу примеры, когда руководители попадали в эту ловушку. И предложу пошаговый алгоритм, который поможет ее обойти.

Почему инновации ради инноваций — путь в никуда

Многие руководители, как и любые другие люди, подвержены «синдрому блестящей обертки»: они отвлекаются на захватывающие идеи. Это одна из причин высокого интереса к новейшим технологиям. Кажется, внедрите VR-обучение для сотрудников — продажи взлетят, добавьте AR в рекламную кампанию — продукт разберут за считаные минуты.

Кроме того, компаниям становится сложнее и сложнее предложить рынку что-то кардинально новое, а одним повышением качества продукта победы не добиться. Поэтому компании и набрасываются на все интонационное.

Но это путь в никуда, и вот почему:

«Инновационность» и «креативность» не лидируют в списке триггеров внимания, показывает исследование Okkam Creative. В первой тройке факторов для зрителя рекламного сообщения стоят «визуальная привлекательность», «релевантность и личная значимость», а также «музыка, песни, звук». Уникальность и креативность — на шестом месте из семи. Даже если компании удастся удержать внимание клиента уникальной технологией, это еще не значит, что ей удастся продать ему продукт. И даже если удастся продать один раз, потому что «обертка» зацепила, нет гарантий повторных продаж. Клиент может разочароваться в содержимом.

Таким образом, первичны продукт и его польза, а не технология, которая лежит в его основе.

Как компании впустую тратились на «блестящую обертку»

Разберем несколько примеров, когда траты на технологии не оправдывали себя.

1. «Неумная» навигация

Компания «М.Видео» выпустила пилотное приложение с AR-навигацией по десяти гипермаркетам. Находясь в магазине, покупатель мог с помощью камеры смартфона отсканировать наклейку (маркет для калибровки местоположения) под ногами и понять, как ему добраться в нужный отдел — например, кофемашин.

Что было не так

Компания рассказала о новом приложении на портале «Хабр», и один из пользователей в комментариях поинтересовался: «Чем это лучше простых карт?» Ведь по факту покупателю надо проделать дополнительную работу: скачать приложение до похода в магазин, прийти в магазин, найти наклейку, отсканировать, подойти к нужному отделу, одним глазом смотря в экран. Другие пользователи отметили, что есть высокий риск наткнуться на другие товары, пока идешь к нужному отделу, уставившись в смартфон. Получалось, что ориентироваться по вывескам легче. Дальнейшая судьба пилота неизвестна. Скорее всего, ценности «инновация» не принесла.

При этом сама по себе AR-навигация не бесполезна. Технология оправдывает себя в больших пространствах — например, в парках или крупных торговых центрах, а не в отдельном магазине.

2. VR-экскурсии по «коробке»

Сервис для застройщиков жилья Planoplan тестировал идеи разных медиафишек. Среди них была идея дать покупателям возможность осмотреть разные квартиры в виртуальной реальности. Но она оказалась актуальна для единичных пользователей. Оказалось, что покупатели хотят не экскурсию, а ответы на конкретные вопросы о локации жилого комплекса, инфраструктуре района, благоустройстве и цене на квартиры.

Что было не так

По моему мнению, идея была бы уместна, если бы планировки квартир были нестандартными или если бы основная аудитория агентства недвижимости проживала за рубежом. Но что интересного в том, чтобы рассматривать в виртуальной реальности типовые «коробки».

3. Вау-эффект без дополнительной ценности

Стриминг Quibi, который выпускал видеоролики для мобильных устройств, сделал ставку на инновационный формат. Если зритель ролика держал смартфон вертикально, то видел одну экспозицию, а если горизонтально — другую, в поле зрения оказывались дополнительные объекты.

В компании полагали, что люди будут платить за «премиальные услуги мобильного телевидения», и привлекали к работе над контентом мировых звезд. Но не смогли выдержать конкуренцию с другими стримингами, а также с короткими видео в соцсетях. Проект прожил всего шесть месяцев.

Что было не так

Получилась как раз та самая «блестящая упаковка», под которой скрывался не такой «блестящий» продукт. Инновационным форматом можно привлечь пользователя. Но, чтобы сформировать долгосрочные отношения и тем более стимулировать к покупке подписки, нужно дать что-то ценное.

4. Непутевый ИИ-кассир

Наконец, последний пример— эксперимент McDonald’s с внедрением ИИ в «МакАвто» (Drive-In) в сотрудничестве с IBM.

В 2021 году McDonald’s в ряде точек «наняла на работу» ИИ вместо кассиров. На тот момент ИИ считался будущим индустрии: компании отмечали, что он работает быстро, умеет анализировать историю заказов и даже угадывать, чего хочет клиент. Но на практике ИИ сыпал ошибками. В СМИ и соцсетях разлетались истории о том, как вместо заказанной порции мороженого и воды человек получал, к примеру, масло и четыре пакета кетчупа. В 2024 году McDonald’s свернула эксперимент.

Что было не так

Компания внедрила технологию еще до того, как она действительно была готова закрыть ее задачи.

Пример наглядно показывает, как попытка «заменить сотрудников ИИ» может привести к разочарованию — в первую очередь к разочарованию клиентов. Кстати, по данным исследования Массачусетского технологического института (MIT), 95% организаций не получают финансовой отдачи от инвестиций в ИИ.

Глобально все описанные примеры подтверждают, что любая технология может стать пустой «блестящей оберткой».

Почему технологии превращаются в «блестящую обертку»

Технология становится «блестящей оберткой», которая не работает, в следующих случаях:

технологию применили к неподходящему контенту; технология создала чрезмерно сложный опыт для пользователя (вместо того чтобы его упростить); нет четкой ценности от технологии: пользователь не понимает, зачем к ней обращаться; у пользователя есть технические ограничения — например, условное AR-приложение работает лишь на устройствах, выпущенных в последний год.

Поэтому важно очень тщательно продумывать, что, как и зачем внедряется или добавляется к контенту или продукту.

Чтобы технологии стала вишенкой на торте, а не бесполезной тратой, правильно оценить целесообразность их внедрения.

Технический аудит: как не потерять деньги из-за бесполезной инновации

Шаг 1. Продумайте, как именно технология поможет вашему продукту или креативу

Не отталкивайтесь от идеи «такого еще никто не видел, привлечем внимание». Сфокусируйтесь на том, что конкретная технология даст выбранному продукту или контенту. Возможно, она позволит лучше рассмотреть продукт или усилить восприятие?

Шаг 2. Оцените, как технология отразится на клиентском опыте

Подумайте, не усложнит ли технология жизнь клиенту. Если из-за инновационного инструмента клиенту придется делать больше действий (еще и непонятных, малознакомых), он, скорее всего, его проигнорирует. То же касается инструментов, ради которых пользователь должен что-то приобрести, обновить — например, купить более дорогой смартфон, потому что вариант попроще не тянет «уникальное технологическое решение».

Шаг 3. Рассчитайте предполагаемый эффект от внедрения технологии

В зависимости от конкретной ситуации вы можете ориентироваться на следующие метрики: вовлеченность, число кликов или скачиваний, конверсии в продажу и прочие.

Главное — выберите те метрики, которые помогут понять, как инновация влияет на общее положение дел в компании. Например, если вы запланировали разработку VR-экскурсий и нужны инвестиции в оборудование и разработку, оцените, насколько увеличится количество заключенных сделок или привлеченных клиентов.

Шаг 4. Оцените возможность долгосрочной интеграции

Это особенно важно, если технология встраивается в цифровой продукт, а не во временную рекламную кампанию. Например, AR-функция в приложении магазина товаров для дома может стать постоянной опцией с перспективами развития: сейчас вы предлагаете «примерять» в квартире мелкие предметы, а в перспективе дадите возможность «сделать» полноценный ремонт через экран смартфона.

Технологии действительно дают компаниям преимущества, но они не творят чудеса на пустом месте. За ними должен стоять качественный продукт или контент, а сами они должны быть подобраны и внедрены осмысленно: с пониманием ценности для пользователя и реальных, измеримых целей.

Источник